有人离场有人突破天花板，视频号到底行不行？

平台可以肆意把控运营或调整节奏，但每一个依靠它做生意的人，都需要屏息凝神地关注。尤其在快速成长期，任何变动都可能让一部分人掉队，让一部分人搭上红利。

影响很快传递至商家端。敏锐的商家可能已经发现，今年双11期间，视频号对商家端的激励大幅减弱，技术服务费减免仅面向参与满50减5元的商品，不再公布榜单排名，针对头部商家和达人的激励大幅减弱。

大刀阔斧升级之后，唱衰与叫好声共鸣。“下半年的调整，是在所有人的痛苦中做正确的决定。”一位商家告诉亿邦动力。亿邦动力与多位商家和操盘手交流，市场普遍反馈账号平权回归，能够带来更公平充分的竞争，对普通商家来说是好事儿。

基建之外，一系列运营也正在跟着新的定位调整。比如电商大促，仍然按照每月1-2场的节奏在进行，2024年全年预计一共将达到18场。今年双11期间，官方取消了榜单排名，不再树立标杆，让商家回归到静悄悄做生意的状态。

02 品牌商家失去“重度保护”，“均富”下中腰部及新商受益

“只是对我们这些做品牌店铺的玩家来说会受伤。”零一数科创始人鉴峰说，“但对于有自己供应链想长期发展的商家来说，是非常公平的。”事实上，打破“重点保护”，让所有商家在同一层面竞争，将会带动生态繁荣，也有助于品牌商家在平台的经营。

另据知情人士透露，一部分对增长数据要求比较高的商家，认为平台短期内销售额过低，不值得花费团队的精力经营，在平权之后减少投入或者直接退出视频号，比如珀莱雅和花西子等。

正在跨越从“1到10”的中腰部商家，不仅商家群体大幅增长，单个商家的业绩也出现不错的增长。阳澄湖楼上楼在视频号专做大闸蟹类目，入局三年，今年开始公私域结合，并适当投流，今年双11销售额比去年增长了50%。增长源于平台用户整体的增长，以及双11期间的跨店满减活动。

鉴锋称，上半年势头很猛的是珠宝玉石类目，下半年美妆类目增长较快。在他看来，视频号远远没有达到竞争激烈的程度，因为大盘还在“10倍增长”期，各个类目相对都有红利，只是像鞋服还能增长3倍、食品能增长10倍、美妆能增长5倍的差异。“但短期内的增长，很大一部分依靠产业带商家。”

03 头部达人GMV和利润下滑，一批新面孔正在迅速崛起

相较于商家而言，达人天生具有场景和流量优势。一些商家甚至依靠达人完成九成以上的业绩。贝诗珠宝就是其中之一，目前主要靠达人分销重新起步，主要依靠单品链接售出。钟卫平形容，这是“*的路子”。

官栈跟达人合作带货，今年合作的达人结构发生了变化。头部达人合作减少，与此同时，中腰部的达人在增加。Jason称，今年从合作数量上来说，官栈合作的中腰部达人比去年翻了一倍，“和有内容创作能力以及转化能力的达人合作效率更高。”他说。

一个重要的变化是，今年有很多从不上榜单的达人浮出水面。一场直播能做800万-1000万的账号，有些是多年累积私域，带到视频号的。还有一些从没听说，但实力雄厚，比如美歌学堂、查查健身精准塑形等达人。

不在明面上的达人，怎么合作？Rasi创始人骁宗说，用“笨”办法筛选达人，效果显著，通过直播间几个指标判断，包括互动、热卖以及参与福袋人数，推断平均在线；根据推断数据向主播发私信，承诺一场直播的*销售额，大幅提升合作率。

多位商家告诉亿邦动力，一些从其他平台迁移到视频号的达人，保持收取前置佣金的习惯，但合作下来效果并不好，逐渐不受商家待见。“市面上有人开始想吃坑位费，说先打个10万过来，我们不干这种事。”一位商家说。骁宗也认为，迁移过来的达人合作佣金有向上走的趋势，但“破佣的一个也不合作”。

今年，在视频号带货的明星比往年更多了，比如钟丽缇、赵雅芝、杨子/黄圣依夫妇、巧巧、李文、迟帅等。微娱时代专注于视频号明星带货，今年双11期间，品牌商家合作规模同比618增长30%，累计成交订单123.7万，累计成交额1.5亿元。

微娱时代创始人宋东泽认为，艺人跟达人的区别在于，艺人天生自带流量，许多品牌选择找明星带货，更看重明星的背书和营销能力。另外，相比于达人，明星直播的选品要求也更严格。

04 投流暴力起号起量有新变化，商家称规模拿量少走很多弯路

流量平权，意味着那些完成冷启动和向上突破天花板的商家，很难再得到免费的支撑稳定增长的流量。多位商家告诉亿邦动力，今年视频号的竞争加剧了，身边的商家都在提高投流占比。

这一点也可从最新的财报数据得到证实。腾讯发布第三季度财报显示，网络广告收入299.93亿元同比增长17%，其中视频号广告收入同比增长超过60%，视频号仍然以高毛利率为腾讯广告带来强劲收入。

一位知情人称，腾讯广告的收益至少30%-40%来自美妆白牌。这些美妆利润率高达60%-70%，大部分通过短视频广告消耗。

铁头梁是视频号一线操盘手，他带的团队既为商家做培训业务，又有自运营的业务，主做滋补美妆等大类目和达人业务。铁头梁自己的账号单场GMV最高能做到数百万元。对于美妆白牌的强势增长与高额的GMV，他直言“这很正常”，身边的朋友有做到单品过亿的。

典型如珀伦姿，广州美妆产业带品牌，2022年5月入驻视频号，靠着投放，一年GMV破亿元。截至11月27日，珀伦姿视频号橱窗显示，已售103.4万，商品评价达69.7万。

伴随着秋冬季的到来，视频号*大类目服饰也开始加大投放量。音爆科技代运营团队负责人毛丹告诉亿邦动力，他们服务了30多家商家，比如sinsin、骆驼等品牌，每月投流至少消耗300万-500万，月销在千万级别。

音爆正在操盘的几个直播间，都是腾讯广告3.0之后才起量。腾讯广告上新3.0版本，投放颗粒度更清晰，要求商家更精细化的运营。从毛丹和团队操盘直播间的实感来看，3.0系统刚上线的时候体感一般，但通过运营测试跑出来之后，ROI要比之前高许多。

投流的另一个重磅变化是，以往ADQ只能跑高客单、高利润的产品，今年逐渐出现一些较低客单价的产品，比如100元以下商品。玖通是一家合肥的服务商，专注地域特色食品、速食代餐、茶叶等，操盘运营的账号有10个，客单价在100元左右，比如99元/10袋的江西特产炭烤笋尖，已售1.5万单。

玖通负责人告诉亿邦动力，今年8月入局视频号，5个单品靠着投流，单月GMV破300万元。“直播间上的都是其他平台测试过的爆品，少走很多弯路。”他说，为规模拿量，玖通90%会投放ADQ。

Jason也告诉亿邦动力，官栈今年在广告投放上的消耗明显增多，大促期间相比去年明显提升，在百万级以上。一部分聚焦于双11的成交，另一部分是尝试了新的版位，比如朋友圈、小程序以及腾讯PCAD的投放。

亿邦动力此前曾披露，某头部烘焙品牌从9月起大规模铺量，靠公众号图文增量百万以上，销售增量超过10万；*的时候，一篇图文就能带来2-3万的转化收益。不过，后期因商家涌入，转化出现了下滑。

由于官方架构变动，短视频与直播间归两个团队负责。短视频不再优先向直播间导流，商家需要自己创作短视频内容来给直播间引流。零一数科今年的重点就是组建短视频团队，“Q1之前没做短视频，你的直播间流量就很丰富，但Q1之后就得做短视频才有了。”鉴锋说。

但铁头梁对此没太大感觉，“这样的话大家都去起新号了”。他认为，官方的扶持实际上有一部分偏泛流量。对商家来说，实际转化需要商家自己优化人货场去匹配，转化如果一般，流量推荐当然会变少。